Nascido em Minas Gerais, Geraldo Rufino passou a infância na Favela do Sapé, em São Paulo. Perdeu a mãe aos sete anos de idade. A mãe morreu e deixou sete filhos e depois disso o pai preferiu se mudar para outra casa. Rufino foi morar com ele e começou a trabalhar, aos oito anos, em uma fábrica de carvão, como ensacador.

Rufino resolveu deixar o trabalho na carvoaria, indo para o aterro em busca de comida, latinhas para reciclar e chinelos.

Rufino trabalhou no lixão dos nove aos onze anos, ao lado do irmão José. Lá, iniciaram uma espécie de negócio familiar. A dupla juntava todas as latinhas que encontravam e uma de suas irmãs vendia para um depósito.

Eles montaram um cinema dentro da casa da família, oferecendo arroz doce e pipoca para as crianças que pagassem ingresso para assistir à Sessão da Tarde. Os irmãos também montaram um bar para o pai, uma barraca de frutas, um campo de futebol de aluguel e uma “frota” de carrinhos de madeira, que eram alugados para outras crianças fazerem carreto em feiras.

Aos 13 anos, arrumou um emprego como office boy, com a condição de que voltasse a estudar. Trabalhando na empresa que viria a ser o Playcenter, com 16 anos, Rufino conseguiu comprar seu primeiro carro, um Fusca.

Mais tarde, comprou uma Kombi para que um dos irmãos pudesse ganhar dinheiro fazendo carretos. O passo seguinte foi a compra de caminhões caçamba para transportar material de construção, expandindo a frota para um total de cinco veículos. Com o negócio de carretagem prosperando, os irmãos aumentaram a frota. Mas, então, veio a tragédia: perderam tudo em um acidente.

Com os veículos destruídos e sem seguro, a solução foi desmontar o que havia sobrado para vender as peças. Desse acidente, surgiu a JR Diesel, a maior recicladora de veículos do Brasil.

Na década de 1990, a JR Diesel começou a crescer, aprimorando as técnicas de rastreabilidade. A organização da empresa também ajudaria a atrair um novo tipo de cliente, os frotistas. O sucesso no relacionamento com eles gerou novas oportunidades para a empresa, como a compra de grandes lotes de renovação de frota dos seus clientes e a posterior venda dos veículos no atacado.

Com a família trabalhando unida, em dez anos a JR Diesel foi da concordata à liderança no setor. Atualmente, a empresa fatura R$ 50 milhões por ano.