A disputa no delivery ganhou novo capítulo nesta sexta-feira (28/11) após o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP) condenar a 99Food ao pagamento de R$ 100 mil à Keeta por usar o nome da rival como palavra-chave em anúncios do Google. A decisão determina também a interrupção definitiva de qualquer publicidade que utilize o termo “Keeta”, isolado ou em associação com outras expressões.
O entendimento do juiz Fábio Henrique Prado de Toledo foi de que o destaque dos anúncios patrocinados no topo das buscas criava vantagem indevida. Além disso, para o magistrado, essa prática se enquadra em uso indevido da marca, especialmente em um setor altamente competitivo, no qual a visibilidade digital influencia diretamente a disputa por consumidores.
Disputa no delivery e argumentos apresentados pelas empresas
Durante o processo, a Keeta relatou que, ao pesquisar sua marca, o usuário era direcionado inicialmente à publicidade da 99Food, reduzindo a exposição à sua própria página. A empresa afirmou que a prática alterava o fluxo natural de busca e prejudicava a identificação do consumidor com seus serviços.
A 99Food respondeu que o uso de termos de concorrentes funciona como critério técnico interno, supostamente comum em campanhas de marketing digital. No entanto, o juiz avaliou que a forma como os links eram exibidos causava vantagem competitiva indevida. Nesse ponto, o tribunal reforçou que a disputa no delivery exige equilíbrio nas estratégias de aquisição de tráfego, devido ao impacto direto no consumidor online.
Exclusividade, expansão e processo entre apps de delivery
O caso dos anúncios ocorre paralelamente a outra frente da disputa entre os dois apps de delivery. Desde a retomada das atividades, em agosto, a 99Food estruturou sua operação com contratos de exclusividade junto a restaurantes. Já a Keeta atua em sentido oposto, mantendo modelo aberto. Em evento recente, Danilo Mansano, vice-presidente da empresa no Brasil, afirmou que esse formato tende a elevar custos de estabelecimentos que buscam alternativas.
A 99Food defende que a exclusividade traz previsibilidade comercial em um ambiente dominado pelo iFood. A controvérsia também passou pelo Judiciário: em novembro, o TJ/SP reconheceu a legalidade das cláusulas oferecidas pela companhia, alimentando o processo no delivery em torno de práticas comerciais e estratégias de expansão.
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Panorama competitivo e o caso ampliado
Nesse cenário de forte competição, a disputa dos aplicativos de delivery influencia as decisões estratégicas das plataformas. A determinação do TJSP que proíbe o uso de palavras-chave de concorrentes tende a ajustar campanhas digitais, já que a busca online permanece essencial para atrair usuários e restaurantes.
Com empresas internacionais acelerando investimentos no país, o setor deve seguir atento a decisões judiciais que moldam limites de atuação e estabelecem padrões de publicidade. Portanto, a tendência é que novos julgamentos reforcem diretrizes sobre concorrência e ampliem o debate empresarial sobre práticas aceitáveis no mercado de entrega.
