Mesmo com menos de um ano de Keeta no Brasil, a plataforma de delivery chinesa já redesenhou sua estratégia após interromper a entrada no Rio de Janeiro, decisão que resultou em cerca de 200 demissões e redirecionou o foco para São Paulo e Baixada Santista. O recuo, portanto, expõe barreiras operacionais e comerciais enfrentadas pela companhia no mercado local.
Controlada pela chinesa Meituan, a empresa, que iniciou operações em 30 de outubro de 2025, mantém o plano de investir R$ 5,6 bilhões no país ao longo de cinco anos. Porém, a operação no Rio, prevista em cerca de R$ 400 milhões de investimento, foi suspensa após dificuldades para estruturar a base de restaurantes e organizar a logística.
Keeta no Brasil enfrenta entraves operacionais
Um dos principais desafios da Keeta no Brasil esteve no modelo inicial de operação. A empresa exigia que restaurantes utilizassem entregadores exclusivos, estratégia que destoou do padrão das plataformas de delivery, segundo o presidente do SindRio, Fernando Blower.
“No contexto do Rio de Janeiro, especialmente em áreas de acesso mais complexo, muitos restaurantes optam por manter suas equipes”, afirmou Blower, ao apontar limitações da logística urbana nesse formato.
Além disso, relatos da operação indicam dificuldades em regiões com acesso restrito, o que afetou a captação de restaurantes e a eficiência da rede. Em paralelo, houve queixas sobre comunicação limitada e mudanças nas condições comerciais durante a implementação.
Disputa no delivery pressiona expansão
O ambiente competitivo também pesa sobre a expansão da Keeta no Brasil. A empresa afirma que contratos de exclusividade com concorrentes dificultam negociações com redes de restaurantes, restringindo a presença na plataforma.
Dados de mercado indicam que o iFood concentra cerca de 80% da participação de mercado, enquanto a Keeta opera com aproximadamente 5% em São Paulo. Já a 99Food alcança cerca de 15%, segundo fontes do setor.
A disputa comercial com os outros apps de delivery vai bem além da busca por espaço no mercado. O quarto trimestre de 2025 foi marcado por diversos conflitos entre Keeta, 99Food, Rappi e Ifood, envolvendo troca de acusações e até o envolvimento do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade)
Além disso, levantamento do Instituto Foodservice aponta forte fragmentação. A maioria dos estabelecimentos é independente, o que exige alta capilaridade comercial e maior esforço de aquisição de parceiros.
Keeta no Brasil muda regras para se adaptar ao mercado
Após o recuo, a companhia passou a flexibilizar sua atuação. Em cidades como Santos e São Vicente, adotou diferentes formatos contratuais, reduzindo exigências e ampliando a autonomia dos restaurantes dentro do ecossistema de delivery.
Relatos do setor indicam ajustes em pontos como gestão de cardápio, uso de entregadores e condições comerciais. A mudança indica uma tentativa de adaptação ao padrão dominante do marketplace de alimentos no país.Ao mesmo tempo, a empresa mantém investimento em marketing digital, subsídios ao consumidor e incentivos para ampliar a rede de entregadores, estratégia já utilizada em outras operações internacionais.
Portanto, no médio prazo, a atuação da Keeta no Brasil dependerá da capacidade de equilibrar escala, logística e relação com parceiros em um setor altamente concentrado. A disputa tende a ser definida menos pelo volume de investimento e mais pela adaptação ao funcionamento real do mercado brasileiro.
