Já se foi o tempo em que Lego deixou de ser um produto unicamente voltado para crianças. Muito pelo contrário, atualmente, o Grupo Lego aposta em parcerias que atraem o público adulto, algo que explica por que a empresa continua ampliando sua presença em grandes franquias da cultura pop. A nova parceria com Pokémon é o exemplo mais recente dessa estratégia.
A estratégia vem produzindo resultados expressivos. Em 2024, a Lego registrou receita recorde de 74,3 bilhões de coroas dinamarquesas (cerca de R$ 62,3 bilhões) e ampliou sua participação de mercado mesmo em um setor que enfrenta desaceleração. E parte desse avanço foi, justamente, sustentada pela expansão de linhas voltadas para colecionadores e fãs de cultura pop.
A chegada de parcerias como a franquia Pokémon reforça uma tendência que vem ganhando força desde o lançamento da categoria 18+, em 2020. Mais do que conquistar novas gerações, a empresa busca monetizar a nostalgia de milhões de adultos que cresceram acompanhando franquias de videogame, filmes e esportes.
Como a Lego quase dobrou de tamanho apostando no público adulto
A transformação da Lego nos últimos anos foi além da ampliação de seu catálogo. A empresa deixou de depender principalmente de brinquedos infantis e passou a disputar espaço no mercado de entretenimento e colecionáveis.
A estratégia ajudou a impulsionar o crescimento da companhia em ritmo superior ao de grande parte dos concorrentes do setor.
O movimento foi sustentado por produtos inspirados em marcas com enorme reconhecimento global:
- Star Wars;
- Harry Potter;
- Super Mario;
- Jurassic World;
- Fórmula 1;
- Pokémon.
Ao aproveitar comunidades de fãs já consolidadas, a empresa reduziu o risco associado ao lançamento de linhas totalmente novas.
Essa mudança também ampliou o valor médio dos produtos vendidos. Muitos conjuntos deixaram de ser vistos apenas como brinquedos e passaram a ocupar espaço como itens de coleção e decoração.
Nostalgia virou uma das maiores oportunidades do mercado de brinquedos
O crescimento da cultura pop transformou personagens e franquias em ativos econômicos extremamente valiosos. Nesse cenário, a Lego encontrou no público adulto uma fonte de receita que vai muito além do público infantil.
Enquanto uma linha original precisa conquistar consumidores do zero, franquias conhecidas chegam ao mercado acompanhadas por décadas de reconhecimento e envolvimento emocional.
A força desse modelo aparece em toda a indústria. Segundo dados da Circana, a participação dos brinquedos baseados em propriedade intelectual licenciada passou de 25% para 37% das vendas globais do setor nos últimos sete anos.
O avanço mostra que fabricantes estão apostando cada vez mais em marcas já estabelecidas para impulsionar vendas. O fenômeno também explica a popularidade de conjuntos premium inspirados em filmes, séries e videogames que atraem consumidores com maior capacidade de compra. Estratégia poderosa num cenário onde mesmo gigantes dos brinquedos, como o Grupo Estrela, enfrentam pressão financeira.
Por que adultos se tornaram o consumidor mais disputado da Lego e do resto da indústria de brinquedos
A aposta da Lego no público adulto vai além do maior poder de compra dos colecionadores. Fabricantes de brinquedos operam hoje em um cenário diferente daquele que impulsionou o setor por décadas. A queda das taxas de natalidade em diversos países, o envelhecimento populacional, além das restrições à publicidade infantil reduziram parte das estratégias tradicionais de crescimento da indústria.
No Brasil, a publicidade direcionada às crianças é considerada abusiva pela regulamentação vigente. Em mercados europeus, inclusive, regras semelhantes aumentaram as limitações para campanhas voltadas ao público infantil. Nesse contexto, consumidores adultos oferecem uma vantagem relevante: podem ser alcançados diretamente por ações de marketing e costumam apresentar comportamento de compra mais rentável.
Além do maior ticket médio, esse público reúne características valorizadas pelas fabricantes:
- interesse por produtos premium;
- comportamento colecionador;
- fidelidade às franquias;
- compras recorrentes ligadas a hobbies e entretenimento.
A expansão desse mercado ajuda a explicar por que empresas como Lego, Hasbro e Mattel passaram a investir cada vez mais em franquias, nostalgia e produtos voltados para fãs.
O que a estratégia da Lego revela sobre o futuro do consumo
O sucesso da Lego com o público adultos sugere uma mudança que vai além da indústria de brinquedos. Cada vez mais empresas buscam transformar produtos em experiências ligadas à identidade, ao entretenimento e ao pertencimento a comunidades de fãs.
Nesse modelo, o valor não está apenas no objeto vendido. O consumidor paga para reviver uma memória, demonstrar afinidade com uma franquia ou participar de um universo que acompanha há anos. Isso ajuda a explicar por que produtos inspirados em filmes, séries, jogos e personagens continuam ganhando espaço mesmo em períodos de maior cautela no consumo.
A estratégia também reduz a dependência dos ciclos tradicionais do mercado infantil. Ao conquistar consumidores de diferentes faixas etárias, a Lego ampliou suas fontes de receita e criou novas oportunidades de crescimento. O avanço da Lego para adultos mostra que o setor de brinquedos pode estar se aproximando cada vez mais da lógica adotada pela indústria do entretenimento, onde a força da marca se torna tão importante quanto o produto em si.
