*Coluna por Luís Henrique Alencar, 29/09/2022
Olá, leitor!
Recentemente fui a São Paulo para participar de uma imersão sobre marketing e vendas. Além dos diversos ensinamentos sobre o tema, muito se falou sobre gestão e gestão de capital; e uma colocação me chamou a atenção: “nós fazemos três coisas com o dinheiro: ganhamos, gastamos e deixamos de ganhar”. No intervalo seguinte, compartilhei com alguns empresários sobre o impacto daquela frase no modelo de gestão para dali em diante. É sobre esse impacto que falaremos na coluna de hoje.
Parece uma frase óbvia, mas que tem uma porção de interpretações e ações por trás que podem, ou melhor, devem ser tomadas. Mas antes de falarmos mais sobre o grande insight da lição, concorde que a maioria das tomadas de decisões são baseadas em O QUE e em COMO. Esta é a forma padrão de gestão. Logo, como de praxe, solicita-se a análise e decisão dos números que refletem o que aconteceu no período. Note:
Até esse momento, com esses números, a gestão não questiona o PORQUE o resultado foi aquele, ou melhor, será que faz sentido perguntar o porquê para o que já aconteceu?
O grande ensinamento da frase está em mensurar, controlar e gerir o resultado que não aconteceu. Por que o resultado não aconteceu, por quais causas não aconteceu, o que faltou ser feito o que deveria ter sido feito? Essas, e outras perguntas do mesmo sentido, normalmente não são feitas, acredite!
Como o foco da imersão era marketing e vendas, discutiu-se muito sobre processo de funis de vendas. Ou seja, mensurar cada passo que é dado durante a jornada do cliente. Qual a taxa de conversão da etapa 1 para a etapa 2? Imagine que o resultado foi 80%, a próxima pergunta deveria ser: por que não conseguimos converter os 20%? Onde erramos, onde precisamos ajustar? Conseguiu enxergar essa analogia em números, em ações?
No caso das vendas é tentar transformar o funil em um cano. Isto significa que a gestão mensura as etapas, melhorando-as constantemente, fazendo com que a quantidade de leads que alimentam o funil se mantenha, ao passo que as taxas de conversão cresçam
Isso é bem diferente de aumentar o número de conversões extendendo o número de leads que entram no funil.
Agora percebem a diferença?
Se sairmos da seara ‘vendas’ e partirmos, por exemplo, para uma operação fabril, ao mensurarmos as etapas do processo produtivo, com números, será possível, ao invés de quantificarmos o que foi feito, quantificar o que não foi feito e os motivos.
Perceba que quando mensuramos a operação, é possível otimizar os gastos (fazer mais com o mesmo ou mais com menos). A otimização do gasto também é deixar de ganhar, concorda?
Sempre que falarmos em aumentar receita e reduzir gastos, gerindo processos e pessoas, falaremos sobre Gestão de Lucros!
