A disputa entre Keeta e 99Food no Brasil ganhou um novo elemento fora do país. A State Administration for Market Regulation (SAMR), principal órgão regulador da concorrência na China, colocou em consulta pública uma proposta para limitar subsídios em plataformas de delivery e impedir que restaurantes sejam obrigados a financiar campanhas promocionais.
A iniciativa surge em meio à guerra de preços e disputas judiciais que pressionam o setor chinês e podem afetar a operação e as estratégias comerciais de empresas como Keeta e 99Food para acelerar sua expansão: descontos, cupons e incentivos financiados por grandes aportes de capital.
Keeta e 99Food no Brasil ampliam disputa por restaurantes
A minuta divulgada pela SAMR, pretende impedir que plataformas imponham a comerciantes a participação em campanhas de subsídios ou transfiram a eles os custos dessas ações.
O ponto notável da mudança, portanto, é que ela atinge um dos instrumentos mais usados para acelerar crescimento em mercados competitivos. Promoções financiadas por plataformas ajudam a atrair consumidores, mas também podem pressionar margens de restaurantes quando parte do custo é compartilhada.
No Brasil, a discussão encontra paralelo na disputa aberta pelas plataformas no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). A Keeta acusa a 99Food de utilizar contratos que dificultariam a atuação simultânea de restaurantes em plataformas concorrentes no Brasil. A empresa afirma que essas práticas teriam contribuído para atrasos em sua expansão no Rio de Janeiro.
A 99Food nega irregularidades e argumenta que seus contratos possuem prazo limitado, oferecem contrapartidas comerciais e permitem algum grau de atuação em múltiplas plataformas.
Restaurantes ganham protagonismo na guerra de subsídios no delivery
A proposta chinesa também busca restringir práticas consideradas potencialmente anticompetitivas, como o uso excessivo de capital para sustentar disputas de mercado e a venda de produtos abaixo do custo.
O foco da regulação reflete uma preocupação crescente com os efeitos da guerra de preços sobre comerciantes e sobre a sustentabilidade do setor.
A Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) acompanha o debate brasileiro sob uma perspectiva semelhante. A entidade, que representa empresários do setor de alimentação fora do lar, pediu participação no processo do Cade e afirma ter identificado preocupações entre restaurantes relacionadas ao poder de negociação das grandes plataformas.
A entidade cita uma sequência de plataformas que, assim como Keeta e 99Food, tentaram disputar espaço no Brasil, mas não conseguiram sustentar operações relevantes:
- Uber Eats, braço de entregas da Uber, encerrou o serviço de delivery de restaurantes no Brasil em 2022 após enfrentar dificuldades para ampliar participação de mercado.
- Glovo, plataforma espanhola que chegou a operar no país, vendeu suas operações brasileiras poucos anos após a entrada no mercado.
- Delivery Center, iniciativa criada para integrar shopping centers e lojistas ao delivery, reduziu presença após não alcançar escala comparável à dos líderes do setor.
- Quiq, plataforma brasileira que buscou atuar como alternativa aos grandes aplicativos, também não conseguiu ganhar participação relevante.
Portanto, para a Abrasel, o histórico mostra que atrair novos concorrentes no Brasil exige mais do que investimentos bilionários e campanhas promocionais, estratégia atual tanto da Keeta quanto da 99food
Regulação chinesa delivery aumenta dúvidas sobre expansão agressiva
O debate ocorre justamente quando as controladoras da Keeta e do 99Food registram forte aumento dos gastos comerciais no Brasil.
A DiDi, dona da 99Food, elevou suas despesas de vendas e marketing em 96%, alcançando US$ 753 milhões. Ao mesmo tempo, saiu de lucro para prejuízo no período mais recente divulgado.
A situação da Meituan, controladora da Keeta, seguiu direção semelhante. Os gastos de marketing cresceram 51%, alcançando US$ 3,4 bilhões, enquanto a companhia registrou prejuízo superior a US$ 1 bilhão após apresentar lucro bilionário anteriormente.
No Brasil, os investimentos continuam elevados. A 99Food anunciou R$ 2 bilhões para acelerar sua operação, enquanto a Keeta trabalha com um plano de aportes de R$ 5,6 bilhões.
O que operação de Keeta e 99Food no Brasil pode esperar da regulação chinesa
A principal incerteza não está na continuidade desses investimentos, mas na capacidade de sustentar por longos períodos estratégias baseadas em subsídios agressivos caso a pressão regulatória aumente também sobre as matrizes chinesas.
A discussão aberta em Pequim ainda está em fase de consulta pública. Mesmo assim, o movimento sinaliza uma mudança relevante: a proteção dos restaurantes passou a ocupar espaço central no debate regulatório do delivery, justamente quando plataformas chinesas, como Keeta e 99Food, tentam ampliar presença em mercados internacionais, como o Brasil.
