A Starbucks na Coreia do Sul anunciou que fechará mais de 2 mil lojas mais cedo no próximo dia 22 de junho para realizar um treinamento obrigatório de história e sensibilidade social. A medida ocorre após uma campanha de marketing desencadear uma crise que culminou na demissão do CEO da operação local.
O episódio provocou forte reação pública, levou à abertura de uma investigação policial e obrigou o grupo Shinsegae, controlador da Starbucks Korea, a promover uma ampla revisão interna. O caso se transformou em uma das maiores crises reputacionais enfrentadas pela rede no país.
O fechamento das unidades também tem impacto financeiro. Estimativas da imprensa sul-coreana indicam que a interrupção antecipada das operações pode representar perdas relevantes de receita. Além disso, evidencia o custo que um erro de comunicação pode gerar para uma grande marca.
Starbucks na Coreia do Sul enfrentou reação imediata após campanha promocional
A controvérsia começou quando a empresa lançou uma campanha para divulgar copos térmicos da linha “SS Tank” e promoveu o dia 18 de maio como “Tank Day”. A data coincide com o aniversário do Levante de Gwangju, um dos episódios mais sensíveis da história moderna da Coreia do Sul.
A situação se agravou com o uso do slogan “Bata na mesa!”, expressão associada à tentativa de autoridades de encobrir a morte sob tortura do estudante ativista Park Jong-chol, em 1987.
A reação foi imediata. A campanha foi retirada do ar poucas horas após o lançamento, mas a repercussão já havia alcançado familiares das vítimas, organizações civis, políticos e parte da opinião pública sul-coreana.
Crise derrubou CEO e atingiu vendas da Starbucks Korea
A pressão pública não ficou restrita às redes sociais. O grupo Shinsegae, que possui 67,5% da Starbucks Korea, decidiu substituir o principal executivo da operação local em uma tentativa de conter o desgaste institucional.
Relatos da imprensa internacional apontam que a controvérsia também afetou o desempenho comercial da empresa. Dados divulgados durante a crise indicaram redução nos pagamentos e nas vendas em algumas unidades, ampliando a preocupação dos investidores com os efeitos reputacionais do episódio.
Além da troca de comando, a companhia anunciou uma série de medidas corretivas:
- Fechamento antecipado de mais de 2 mil lojas
- Treinamento obrigatório para funcionários e executivos
- Participação de especialistas em história e sociologia
- Revisão dos processos internos de marketing
- Capacitação específica para lideranças do grupo
As medidas demonstram que a empresa passou a tratar o caso como uma falha estrutural de governança e não apenas como um erro publicitário isolado.
Investigação e memória histórica ampliam impacto da controvérsia
O caso ganhou uma dimensão ainda maior após familiares das vítimas do massacre de Gwangju apresentarem denúncias às autoridades. A polícia abriu uma investigação para analisar as circunstâncias envolvendo a campanha e suas referências históricas.
O Levante de Gwangju ocorreu em maio de 1980, meses após o general Chun Doo-hwan assumir o poder. A repressão militar deixou cerca de 200 mortos, segundo registros oficiais, embora organizações civis afirmem que o número real pode ter sido superior.
O episódio é considerado um marco da luta pela democracia sul-coreana e ajudou a impulsionar os grandes protestos nacionais que levaram à adoção das eleições presidenciais diretas em 1987.
Por esse motivo, referências consideradas inadequadas aos acontecimentos de Gwangju costumam provocar forte reação social. No caso da Starbucks Korea, a associação entre uma campanha comercial e um dos capítulos mais traumáticos da história nacional transformou uma ação promocional em uma crise corporativa com consequências financeiras, políticas e institucionais.
A decisão de fechar todas as lojas mais cedo pela primeira vez desde a chegada da Starbucks à Coreia do Sul, em 1999, mostra a dimensão do desgaste enfrentado pela companhia e a tentativa de reconstruir a confiança dos consumidores após a controvérsia.
