A guerra do delivery no Brasil ganhou um novo nível de agressividade. A 99Food passou a oferecer até R$ 300 mil a restaurantes em contratos com restrições de exclusividade contra concorrentes. como Keeta e Rappi. Segundo contratos revelados pela Folha de S.Paulo, o modelo envolve restrições comerciais que colocam dinheiro direto na disputa por espaço em um mercado dominado pelo iFood e sob investigação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
A escalada na guerra do delivery no Brasil não é isolada nem pontual. Ela revela uma mudança mais profunda na dinâmica do setor e no impacto sobre a concorrência no delivery no Brasil, em que aplicativos deixaram de competir apenas por usuários e passaram a disputar o controle da base de restaurantes, que define o que o consumidor vê, quanto paga e quais opções realmente existem.
Por que apps pagam para travar restaurantes
Em meio à disputa dos aplicativos de delivery no país, a lógica por trás desses contratos é econômica. Plataformas de delivery operam com efeito de rede, em que escala define competitividade. Portanto, quanto maior o número de restaurantes, maior a variedade, o que atrai mais pedidos e reforça a posição do aplicativo.
Esse ciclo cria um incentivo direto para garantir exclusividade ou limitar concorrentes. O pagamento antecipado funciona como um custo de aquisição. Tal como a 99Food vem fazendo em seu plano de expansão, em vez de investir apenas em marketing para atrair usuários, as empresas passam a investir diretamente na oferta.
O valor envolvido deixa claro o tamanho da disputa. Pagar centenas de milhares de reais por um único restaurante só faz sentido quando o objetivo é consolidar presença em um mercado onde poucos sobrevivem.
O fator iFood que explica a guerra do delivery no Brasil
A intensificação dessa disputa tem origem na estrutura do mercado. O iFood concentra a maior parte das operações no Brasil, o que cria uma barreira relevante para novos entrantes.
Esse domínio já levou o Cade a intervir, limitando contratos de exclusividade da plataforma em 2023. Ainda assim, o modelo continua sendo uma das principais ferramentas competitivas do setor e principal incentivador da guerra entre empresas de delivery no Brasil
O que muda agora é o comportamento dos concorrentes. Empresas como 99Food e Keeta, que se envolvem em seus próprios atritos envolvendo anúncios no Google, passaram a adotar estratégias mais agressivas para ganhar escala rapidamente, replicando, em alguma medida, práticas que antes criticavam.
Quando contratos de exclusividade viram problema de concorrência
O avanço dessas estratégias levou o Cade a abrir investigação para avaliar se os contratos da 99Food configuram prática anticoncorrencial por meio de exclusividade no delivery. O ponto central não está apenas na existência de exclusividade, mas na forma como ela é construída.
Quando incentivos financeiros são condicionados a restrições comerciais, o efeito pode ir além de uma escolha voluntária do restaurante. A dependência econômica pode limitar, na prática, a liberdade de atuação.
Esse é o ponto mais sensível da análise regulatória. Mesmo sem proibição formal ampla, a combinação de dinheiro e restrição pode produzir um ambiente menos competitivo e ampliar divergências entre aplicativos de delivery, não trazendo “paz” para essa “guerra” no Brasil.
O impacto que não aparece de imediato
Para os restaurantes, o modelo oferece capital imediato, mas reduz margem de manobra. Ao aceitar restrições, o estabelecimento limita sua presença em outras plataformas e concentra risco em um único canal.
Para o consumidor, o efeito é indireto, mas relevante. Menos concorrência entre aplicativos reduz a pressão por preços mais baixos, promoções e melhoria de serviço. A variedade de opções também pode diminuir ao longo do tempo.
Esse impacto não é imediato. Ele aparece conforme o mercado se consolida e as alternativas se tornam mais restritas.
Uma guerra que redefine o mercado de delivery no Brasil
A guerra do delivery no Brasil deixou de ser uma disputa por taxa de entrega ou marketing. Ela passou a girar em torno de contratos, acesso à oferta e controle do ecossistema de restaurantes.
O caso envolvendo a 99Food expõe essa mudança de forma clara. A disputa envolve empresas globais, estratégias de longo prazo e um mercado em que ganhar escala rapidamente pode determinar quem permanece relevante.
A decisão do Cade será determinante para definir até onde essas práticas podem avançar. O que está em jogo não é apenas a relação entre aplicativos e restaurantes, mas o formato de concorrência e o uso de contratos de exclusividade nodelivery que vão prevalecer no mercado brasileiro.
