A marca de calçados esportivos On Running cresce em ritmo acelerado e já disputa espaço com gigantes como Nike e Adidas no mercado global de tênis esportivos. Com receita anual próxima de US$ 3,8 bilhões e expansão consistente nos últimos anos, a marca suíça deixou de ser nicho para se tornar uma das empresas mais observadas da indústria.
O problema é que esse avanço traz um risco conhecido: crescer demais pode diluir exatamente o que fez a marca ser desejada.
Para quem compra um tênis On, a decisão não é só estética. O consumidor paga caro, muitas vezes acima de R$ 2 mil, por uma promessa de performance, inovação e diferenciação. Quando a marca amplia alcance e distribuição, essa percepção começa a ser testada.
É nesse ponto que o crescimento da On Running deixa de ser apenas positivo e passa a ser um teste real de posicionamento.
On Running cresce e pode cair numa armadilha comum no setor
A On nasceu com um posicionamento técnico. Seu sistema CloudTec transformou a sola do tênis em assinatura visual e funcional, algo raro no setor. O produto comunica tecnologia antes mesmo do uso, o que ajudou a marca a crescer rapidamente entre atletas e consumidores urbanos.
O desafio surge quando esse diferencial precisa escalar. Para sustentar o crescimento, a On Running precisa atingir um público muito maior, que não necessariamente valoriza tecnologia de corrida. Esse novo consumidor busca conforto, estilo e status, não desempenho.
Esse movimento amplia o mercado, mas reduz a fidelidade. E é exatamente assim que marcas começam a perder identidade.
O erro que já derrubou Nike, Adidas e Allbirds
Apesar de a On Running crescer ser um sinal positivo, o histórico da indústria mostra um padrão recorrente entre marcas que apresentaram avanço semelhante.
Em busca de reverter um cenário de vendas fracas, a Nike ampliou a presença em moda, ao fazer parceria com personalidades como Kim Kardashian, mas perdeu conexão com corredores e atletas. Agora, no entanto, tenta recuperar relevância esportiva.
A Adidas seguiu outro caminho. Ao depender fortemente da imagem de Ye, nome adotado pelo rapper Kanye West, concentrou parte do crescimento na parceria que deu origem à linha Yeezy, sucesso global de vendas. Quando o acordo foi rompido após declarações polêmicas do artista, a empresa perdeu uma fonte relevante de receita e sentiu impacto imediato no negócio.
Enquanto isso, a Allbirds representa o caso mais extremo. A empresa americana saiu de marca desejada por um público específico e tentou virar uma empresa global de lifestyle. Para isso, expandiu lojas, categorias, produtos e até mesmo apostou em IA. O resultado foi perda de identidade e queda de valor, culminando na venda de ativos por cerca de US$ 39 milhões após já ter sido avaliada em US$ 4 bilhões.
Portanto, padrão se repete: crescimento sem controle sobre posicionamento leva à perda de valor.
Por que a On Running ainda consegue cobrar caro
Mesmo crescendo o alcance, a On Running mantém um ponto crítico sob controle: preço. A empresa evita descontos agressivos e sustenta a percepção de valor elevado.
Isso funciona porque a marca ainda entrega três elementos claros:
- Inovação técnica;
- Design reconhecível;
- Posicionamento premium.
Além disso, houve expansão relevante da capacidade de inovação. A equipe de produto saiu de cerca de 30 pessoas em 2020 para mais de 550 atualmente. Esse investimento sustenta a narrativa de evolução contínua.
Um exemplo é o LightSpray, tecnologia que usa robôs para produzir a parte superior do tênis em minutos. O avanço reduz peso, aumenta eficiência e reforça a imagem de inovação.
On Running cresce, mas testa limite que define o futuro da marca
A questão central não é se a On Running vai crescer mais. É se vai conseguir fazer isso sem se tornar genérica.
Para sustentar expansão global, a marca já aposta em celebridades como Roger Federer e Zendaya, além de avançar em vestuário e novos esportes. Esse movimento amplia a receita, mas também aproxima a empresa de um território dominado por gigantes.
O risco é claro: deixar de ser percebida como referência técnica e passar a competir apenas por estilo e exposição.
A troca recente de comando, com fundadores assumindo a liderança, indica uma tentativa de evitar esse caminho e preservar identidade no momento mais crítico da expansão.
O que muda para quem compra
Ao crescer, a On Running fica mais acessível, mas tende a perder parte do diferencial técnico que justificava o preço. Portanto, o risco é claro: o consumidor pode continuar pagando preço premium por um produto cada vez mais parecido com o dos concorrentes.
É esse ponto que define se a marca sustenta valor ou entra no mesmo ciclo das outras.
