A indústria de fraldas, liderada por gigantes como Procter & Gamble (P&G) e Kimberly-Clark, enfrenta um novo desafio: a estagnação da taxa de natalidade nos Estados Unidos. Este fenômeno ameaça um mercado anteriormente visto como uma fonte segura de receita, que gera US$ 5,9 bilhões anualmente. As empresas de fraldas estão agora buscando novas estratégias para impulsionar as vendas diante desse cenário.
Historicamente, as fraldas descartáveis se tornaram populares nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, facilitando a vida de muitas mulheres que ingressaram na força de trabalho. Por décadas, esse produto representou um crescimento confiável para empresas como a P&G, fabricante das Pampers e Luvs, e a Kimberly-Clark, responsável pelas Huggies. Contudo, a recente estabilidade da taxa de natalidade, combinada com uma inflação sem precedentes desde a pandemia, está forçando as famílias a reconsiderarem suas escolhas de consumo. Muitos estão optando por fraldas reutilizáveis, iniciando o desfralde mais cedo ou até mesmo trocando as fraldas com menos frequência.
Desenvolvimento de novos produtos
Diante dessas mudanças, as empresas estão ampliando seu portfólio de produtos, incluindo fraldas para crianças mais velhas e incentivando o uso prolongado de calças noturnas. Essas táticas visam compensar a diminuição da demanda causada tanto pelo declínio da taxa de natalidade quanto pelo aumento dos preços. O preço de um pacote de fraldas, por exemplo, subiu 35% de 2019 a 2023, segundo dados da Circana, uma empresa de pesquisa de mercado.
O declínio da natalidade, um fenômeno nunca antes enfrentado por estas empresas, é acompanhado por uma mudança cultural. As mulheres nos Estados Unidos estão optando por ter filhos mais tarde na vida, o que reduz a demanda por produtos infantis. A taxa de fertilidade caiu drasticamente desde o baby boom dos anos 1950. Grupos populacionais que anteriormente mantinham altas taxas de natalidade, como as mulheres hispânicas nascidas no exterior, também viram suas taxas declinarem.
Crise de consumo
Além dos desafios demográficos, a inflação afetou severamente o poder de compra das famílias. Quase metade das famílias americanas com crianças pequenas relata dificuldades em adquirir a quantidade necessária de fraldas. Isso levou a comportamentos de consumo adaptativos, como o uso prolongado de fraldas ou a busca por alternativas mais baratas.
Em resposta, a P&G e a Kimberly-Clark estão inovando em seus produtos. A P&G expandiu as vendas de sua linha Pampers Swaddlers, introduzindo características como um entalhe para o cordão umbilical e barreiras contra vazamentos. A Kimberly-Clark, por outro lado, está focando em lenços umedecidos hidratantes e fraldas sem fragrância para atender às necessidades dos pais que buscam proteger a pele sensível de seus filhos.
Ainda assim, novos produtos e inovações não garantem sucesso. A P&G descontinuou o sistema Pampers Lumi, que incluía uma câmera de vídeo e um sensor para notificar os cuidadores sobre fraldas sujas, após não atingir as expectativas de mercado.
